Vi måste angripa kärnan, det vill säga normen, det vill säga bilden av den lyckliga familjen vid det turkos havet.
Coola miljöer, färger, design, pris och hästkrafter. Annonserna för bilar lockar förstås med allt detta, men längst ner i alla annonser för bilar står, förvisso i liten mager stil, men ändå, hur stor bränsleförbrukningen och koldioxidutsläppen är.
Visst spelar bilens stil, image, pris och kraftfullhet en viktig roll när bilköparen ska välja modell. Men jag är övertygad om att koldioxidutsläppen finns med som en av flera faktorer när köparen ska göra sitt val. Kanske inte för precis varenda köpare, men för många. Hade det inte stått längst ner i bilannonsen hur många gram koldioxid per kilometer som bilen släpper ut, som det gör nu, hade i hur som helst många färre brytt sig om den aspekten. Jag föreslog i en krönika i Vagabond nr 3 att samma krav på redovisning av koldioxidutsläpp borde finnas för alla reseannonser.
Bara det faktum att informationen står där för klimataspekten ut ur mörkret och upp i ljuset och får fler att reflektera kring den. Åtminstone en del gör därmed andra val än om de inte hade haft den informationen.
Det tror jag. Men det tror inte Cecilia Solér som forskar i konsumtionsvanor på Göteborgs universitet. Han pratade på vetenskapsrådet Formas seminarium om flygets framtid på Nobelmuseet i Stockholm i onsdags morse.
– En del säger att vi ska informera om koldioxidutsläppen. Låt oss skriva ut det i annonsen, säger de. Men det hjälper inte! All konsumtionsforskning sammantaget visar att det inte räcker att informera kunden. Det är de sociala normerna i kombination med utbud och pris som styr våra konsumtionsvanor, sa hon.
Cecilia Solér menade att det ökande semesterresandet är något fullständigt naturligt i en välbärgad konsumtionskultur, där en del stor del av befolkningen är mer än mätta och har precis allt. Vad gör man då av sina pengar? Jo, man investerar dem i upplevelser. Vi lever i en upplevelseekonomi. Att resa är en av de mest åtrådda upplevelserna.
Utlandssemestern har blivit en extremt stark norm, förklarade Cecilia Solér och frammanade reklam- och resejournalistikens klyschiga bild av ett turkost hav med den lyckliga familjen på stranden. Vältränade, problemfria, vackra. En idealiserad identitet som kopplas ihop med en produkt – i detta fall en … resa till ett varmt land med varmt hav och vackra stränder.
– Ju mer vi ser av detta, desto mer reser vi, sa Cecilia Solér och la till att tillgången på resor givetvis spelar roll för våra konsumtionsmönster.
Att antalet utrikes flyglinjer senaste 25 åren ökat flerfaldigt samtidigt som priserna mer än halverats är förstås en nödvändig ingrediens för att normen med den lyckliga familjen på den varma stranden ska omsättas i praktiskt handling.
För att minska på flygandet och få folk och istället ta tåget räcker det alltså inte att informera om koldioxidutsläppen och dess effekter, tror hon. Man kan inte få folk att att börja skämmas för det de anser är idealet. Det funkar inte. Nej, vi måste angripa kärnan, det vill säga normen, det vill säga bilden av den lyckliga familjen vid det turkos havet.
Cecilia Solér föreslog lika hårda regleringar och förbud mot reklam för flygresor som för cigarett- och sprit. Cigaretter är farliga, därför är inte marknadsföringen av dem fri. Varför inte samma begränsning när det gäller andra förödande beteenden?
Väldigt drastiskt förslag. Jag tror att det finns smidigare och smartare sätt. Och det är att sakta men säkert vrida normen ett halvt varv så att det fortfarande är avundsvärt att resa och möta andra kulturer, men att det inte längre är coolt att ta sig ut i världen med flyg.
Kort sagt: skapa idealiserade bilder kring andra hållbara resformer. Som tåget. Och trots Ceccilia Solérs diss av nyttan av information om koldioxidutsläpp är jag övertygad om att lagstadgad krav av redovisning av utsläpp av växthusgaser i alla reseannonser vore en del av arbetet med att skapa nya normer som säger att det är finare, coolare, bättre, roligare, häftigare och creddigare att ta tåget än flyget.
Så visst, en ökad mängd imageskapande bilder i researtiklar och annonser på avundsvärt lyckliga familjer ombord på tåg på väg ut i världen är också en viktig bit av förändring av normen för hur vi reser.
Se hela frukostseminariet med Cecilia Solér med flera:
Sommarläsning
Min senaste bok om varför vi reser och hur resandet förändrar oss som människor har nu kommit som pocket. Läs mer om den här!
